Alibaba (AliExpress) a nová cesta k úspěchu v globálním obchodě

Alibaba kdysi znamenal úspěch čínského elektronického obchodu. Nedávno se však stal symbolem svých trápení. V roce 2021 se stal tváří oficiálního zásahu proti největším technologickým firmám Číny, jejichž rostoucí velikost a zdánlivá společenská nezbytnost musely vyděsit Komunistickou stranu. Byla mu udělena rekordní pokuta 2,8 miliardy dolarů za monopolní praktiky, které podle vlády poškozovaly zákazníky a obchodníky. Jeho spoluzakladatel Jack Ma zmizel do dobrovolného exilu. Konkurenti jako PDD Holdings, který začal jako platforma pro veľkoobchod, a ByteDance, který vlastní TikTok a jeho čínskou sesterskou aplikaci Douyin, se ukázali být lepšími ve zvládání šetrných spotřebitelů a v přizpůsobování se novým trendům, jako je „sociální obchod“, který kombinuje nakupování a showbyznys.

V konci roku 2022 se tržní hodnota Alibaby, která o dva roky dříve překročila 800 miliard dolarů, propadla pod 170 miliard dolarů, téměř na rekordní minimum od svého úspěšného veřejného IPO  v roce 2014. K obrácení poklesu se firma rozhodla v březnu loňského roku rozdělit na šest částí. Pět firem bylo vytvořeno: logistická společnost (Cainiao), cloudová služba (Aliyun), mezinárodní e-commerce operace (která zahrnovala hlavní globální platformu Alibaby, AliExpress, a několik regionálních poboček), digitální služby (které ovládají Ele.me, aplikaci pro doručování jídla) a malá mediální skupina. Samotná Alibaba si ponechala domácí maloobchodní operaci, která je soustředěna kolem tržišť Taobao a Tmall, jejichž obrat tvoří téměř 70 % skupinových příjmů.
Jack Ma se zdá být s novým směrem spokojený. V dubnu poslal zaměstnancům dopis, mnozí z nich ho stále respektují. Psal o napravení “minulých chyb”. Neupřesnil, o jaké chyby šlo, ale mnoho pozorovatelů to pochopili jako potíže se strategií rozdělení a snažením se konkurovat PDD a dalším. Lze to sice snadno odmítnout jako Maovu pýchu: žádný tvůrce impéria si nepřeje vidět svou životní práci zmařenou. Přesto je udržení integrity možná nejlepší cestou, jak Alibaba obnovit své postavení.
Rozdělení vždy vypadalo jako obranný krok, navržený především k uspokojení strany spíše než k odemknutí hodnoty pro akcionáře. Vládci Číny se nyní zdají spokojeni, možná proto, že oslabená Alibaba již nepůsobí jako hrozba, nebo možná proto, že mají větší starosti, jako je zpomalující se ekonomika. S cílem pryč z jeho zády je Alibaba opět pánem svého osudu. Tento osud je spojen s její schopností konkurovat novým výzvám v elektronickém obchodu jak doma, tak v zahraničí. A tato schopnost zase může záviset na jejích logistických a cloudových obchodech.
Držení se Cainiao je sázka na mezinárodní obchod. Umožňuje Alibabě udržovat balíčky plynule proudící k nakupujícím kdekoli na světě – a v Americe a dalších deseti trzích dokonce za pouhých pět dní. To je klíčové, když pan Wu experimentuje s novým obchodním modelem. Alibaba dlouhodobě představuje zejména sbírku tržišť propojujících kupující a prodejce třetích stran. Nová funkce AliExpress nazvaná Choice zahrnuje samotnou firmu, která kupuje produkty od prodejců a zasílá je svým zahraničním kupujícím.
Toto je odchýlení od původního obchodního modelu Alibaby. Připomíná Amazon, Shein, čínský oděvní startup milovaný mladými západními módními nadšenci, a do jisté míry I úspěšný americký obchod pdd, Temu (jejichž prodejci souhlasí s přísnými pravidly týkajícími se cen a dopravy). Je to kapitálově náročnější – Alibabě vyžaduje držení vlastního skladu – ale umožňuje lepší kontrolu kvality produktů odesílaných zákazníkům. To je důležité na trzích bohatého světa, kde nakupující neočekávají nic menšího, ale také v Číně, kde se spotřebitelé stávají náročnějšími. Zdá se, že to funguje. Choice stál za 44% meziročním nárůstem mezinárodních příjmů ve finálních třech měsících roku 2023.
Alibaba má před sebou tvrdý boj. Temu a Shein ho předběhli ve výdajích na logistiku a marketing v zahraničí, zejména v Americe. Velký tlak tam by mohl přinést ztráty a znepokojit nervózní investory. V Číně se online ekonomika zpomaluje. Ratingová agentura S&P Global očekává, že digitální transakce porostou o 8-9 % ročně v příštích dvou letech – rychleji než HDP, ale pomaleji než průměr 13 % za posledních pět let.
Pan Wu by mohl nastínit své další kroky, když Alibaba představí své výsledky za celý rok 14. Května. Může mít pravdu, že firma je jako celek hodnotnější než jako soubor samostatných částí. Jak moc více závisí na faktorech mimo jeho kontrolu.