Greenwashing: co to je a jaké je jeho legislativní omezení

S rostoucím trendem ekologie a podpory udržitelnosti se stále častěji setkáváme s pojmem greenwashingu. S tímto termínem se můžeme setkat v mnoha odvětvích od turismu až po finance.

Vymezení termínu Greenwashing může mít mnoho podob, avšak souhrnně můžeme říci, že se jedná o klamavou reklamu, kdy společnosti prohlašují, že jsou šetrné k životnímu prostředí i když tomu tak ve skutečnosti není. Jejich cílem je tak vyvolat mylný obraz u spotřebitele, který pak na základě toho může změnit své nákupní preference.

Hisotricky tento termín poprvé použil environmentalista Jay Westerveld v roce 1986 ve své eseji, kde kritizoval tehdejší udržitelnost v rámci hotelových zařízení. Hlavním impulsem pro tuto praktiku byl především zisk. Dle zprávy společnosti McKinsey je generace Z (tzn. lidé narození od roku 1996 do 2010) zvyklá častěji utrácet peníze do společností, které prohlašují, že jsou etické a udržitelné. Nutno však podotknout, že se v některých případech může jednat o „neúmyslný“ greenwashing. S ním se setkáme hlavně proto, že některé společnosti si nejsou vědomy, zda je ta či ona alternativa nebo akce udržitelná či nikoliv a zda pozitivně ovlivní životní prostředí.

S touto taktikou se lze setkat napříč odvětvími, a to včetně financí. V posledních letech zaznamenal finanční sektor značný nárůst udržitelných investic, což vedlo k obavám, zda jsou tyto proklamované investice skutečně udržitelné, nebo zda se zde jedná o greenwashing.  Dle webu Energy Tracker pak můžeme finanční greenwashing definovat jako „marketingové a obchodní praktiky, které používají nepravdivá tvrzení k manipulaci s účastníky trhu a zneužití jejich důvěry s cílem vyvolání dojmu, že uvedený investiční nástroj je udržitelný.“

V minulosti například čelila Royal Bank of Canada obvinění z použití klamavé reklamy, kdy v rámci svých závazků vůči klimatu a životnímu prostředí i nadále investovala do fosilních paliv. Další skandál se nevyhnul ani HSBC, což je banka zabývající se bankovními a finančními službami. Ta byla obviněna z toho, že úmyslně propagovala své udržitelné aktivity, ale zároveň zatajovala pokračující investice do ropy a zemního plynu.

A jak je tedy celý tento problém legislativně ošetřen? V EU byla v rámci Green Deal silná snaha o to, aby spotřebitelé měli k dispozici pravdivé a ověřitelné informace, čímž by se prakticky mělo riziko greenwashingu zmírnit. V praxi však je zapotřebí konkrétních legislativních rámci, tak Evropská komise předložila směrnici, jejímž cílem je řešit přímo problematiku greenwashingu. Na základě této legislativy budou muset všechny společnosti, které zveřejní explicitní tvrzení o udržitelnosti či jejich akcích, poskytnout i vědecké a nezávislé důkazy, že tomu tak skutečně je. Z výsledků, které totiž zveřejnila Evropská komise v roce 2020 je patrné, že v průmyslových odvětvích bylo přes 50 % tvrzení o environmentálních činnostech či charakteristikách produktu „vágních, zavádějících nebo nepodložených“.

"redaktorka: Elena Salfická

Vystudovala obor Ekonomika a management na Univerzitě Pardubice. Zajímá se o investování a zahraniční politiku. Kromě publikací textů na edevizy.cz působí i jako produktový editor. "