Pokuty za spam: Jak se vyhnout desetimilionovým sankcím

Pokuty za zasílání nevyžádaných obchodních sdělení v České republice se pohybují v řádech milionů korun a mohou dosáhnout až 10 milionů korun. Zákon č. 480/2004 Sb., který elektronický marketing reguluje, už deset let kontroluje Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Úřad přitom nemá problém udělit i milionové sankce, což potvrdil v mnoha případech, kdy soudy jeho rozhodnutí podpořily. Co je však důležitější, mnoho podnikatelů si stále neuvědomuje, co přesně tento zákon obnáší a jaké povinnosti ukládá. Je proto klíčové, aby se malé a střední podniky (SME) seznámily s pravidly a vyvarovaly se závažným finančním postihům.

Zasílání obchodních sdělení elektronickými prostředky je definováno zákonem velmi široce. Nejčastěji se jedná o e-maily nebo SMS, ale může se jednat i o jinou komunikaci, která míří přímo na osobní profil nebo zařízení příjemce v rámci aplikace či komunikační platformy. Obchodní sdělení přitom zahrnuje jakýkoli typ sdělení, který přímo či nepřímo podporuje obchodní zájmy firmy – a to včetně přání k narozeninám nebo výzvy k odběru newsletteru. Zde se skrývá jedna z největších pastí, do které podnikatelé padají: myslí si, že nevyžádané přání k narozeninám či žádost o poskytnutí souhlasu není obchodním sdělením. Opak je pravdou.

Obchodní sdělení lze zasílat pouze dvěma skupinám lidí. První skupinou jsou stávající klienti, kterým lze nabídnout podobné produkty či služby, jaké již využili. Pokud společnost nabízí produkt či službu, kterou klient nevyužil, je tento e-mail v rozporu se zákonem. Druhou skupinou jsou lidé, kteří dali výslovný a informovaný souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Tento souhlas musí být jednoznačný a aktivní – žádné předem zaškrtnuté checkboxy nebo skrytá ustanovení v obchodních podmínkách.

Pokud někdo slibuje, že prodá databázi e-mailů, na které lze bez problému zasílat obchodní nabídky, neříká pravdu. Často slýcháme tvrzení, že e-maily jsou získány z veřejně dostupných zdrojů, a proto lze na ně marketingové nabídky zasílat bez omezení. To je mýtus, který však může firmu vyjít velmi draho. Rozesílání spamu není dovoleno, ani pokud e-mailová adresa pochází z veřejných zdrojů. Úřad pro ochranu osobních údajů pravidelně řeší stížnosti na spam a uděluje vysoké pokuty.

ÚOOÚ má dohled nad dodržováním zákona o některých službách informační společnosti. Kontrola zasílání obchodních sdělení je v posledních letech stále důležitější agendou. Počet stížností na spam roste každým rokem, což ilustrují statistiky: v roce 2019 bylo přijato 2007 stížností, v roce 2020 již 3031, v roce 2021 bylo zaznamenáno 997 stížností a v roce 2023 bylo toto číslo na 1388. Zatímco počet stížností může kolísat, pokuty za jejich porušení se zvyšují. Například v roce 2020 byly uděleny pokuty ve výši 7,68 milionů korun, zatímco v roce 2023 ÚOOÚ uložil pokuty za 8,62 milionů korun.

Není výjimkou, že se firmy snaží přehodit odpovědnost za zasílání nevyžádaných sdělení na své dodavatele, kteří mají garantovat, že budou postupovat v souladu se zákonem. Někteří podnikatelé uzavírají smlouvy s marketingovými agenturami, často sídlícími mimo Evropskou unii, a věří, že pokud agentura udělá chybu, není to jejich problém. Tento přístup však dlouhodobě neobstojí. ÚOOÚ pravidelně ukládá pokuty přímo těm firmám, v jejichž prospěch byl spam zasílán, a není důležité, kdo marketingovou kampaň technicky realizoval. Tuto odpovědnost potvrdily i soudy, včetně Nejvyššího správního soudu.

Nová evropská legislativa v oblasti ochrany soukromí online, známá jako ePrivacy, se zaměřuje na další zpřísnění pravidel a zvyšování pokut za porušování předpisů. I když původní plán, že ePrivacy vstoupí v platnost společně s GDPR v roce 2018, nevyšel, tento návrh stále postupuje legislativním procesem. V současné době se očekává, že pokuty za porušení pravidel elektronického marketingu dosáhnou až 10 milionů euro. Ačkoli ještě není definitivní text schválen, je lepší být připraven. Významné finanční postihy mohou mít zásadní dopad na podnikání, zvláště pro SME.

Podnikatelé by proto měli pravidelně sledovat legislativní vývoj, přizpůsobit své marketingové strategie a zajistit, že jejich postupy jsou v souladu se zákonem. Zákon č. 480/2004 Sb. jasně stanovuje, že obchodní sdělení musí být označeno jako obchodní, nesmí mít zavádějící či skrytý předmět a musí jasně uvádět identitu odesílatele. Kromě toho musí být v každém sdělení uvedena možnost, jakým způsobem může příjemce jednoduše odmítnout další zasílání.
Zasílání nevyžádaných obchodních sdělení může být pro firmu nejen rizikem z hlediska pokut, ale i ztrátou důvěry zákazníků. Často se stává, že lidé, kteří dostávají spam, vnímají takové společnosti negativně a mohou je přestat podporovat. Zajistit soulad s předpisy je proto nejen otázkou dodržení zákona, ale i dlouhodobé strategie, která přispívá k budování dobrého jména firmy.
V každém případě je lepší investovat čas a peníze do odborné konzultace s právníkem či specialistou na ochranu osobních údajů než riskovat milionové pokuty.